傳統媒體拓展網路廣告的DILEMMA(下)
隨著網路成為大眾媒體的架勢愈來愈明顯，網路廣告受到廣告金主注目，網路一族也開始了一個新名詞 - 網賺(網路賺錢)。
如果從實體商店來看，網賺一族可以說是沒有付錢租店面的「網路路邊攤」，他們往往是在既有流量大、人潮多的地方，開設一個店面，例如在雅虎虛擬商鋪設立一個購物網站，只要付固定的月租費；甚至到Google部落格Blogger免費設立一個個人部落格，基本上只要支付上網費用，加強網站內容，就有機會網賺一番。跟開著生財利器的小發財車，載著從三重火車站批發來的貨品，在人潮擁擠的台北東區，防水地攤布往地下一鋪，擺上待價而沽的商品的路邊攤一族，其實並沒有太大的不同。
於2007年紅極一時的部落格，受惠於吸引眾多網友與創造極大流量，也開始受到廣告客戶之青睞，成為網賺的新天地。部落格有別於傳統印刷媒體的專欄，因為網路技術而具有留言、推荐等互動的特性，而且任何人可以在網路上開個部落格，文章與圖畫無需報紙老編刪改或通關，帶來革命性風潮。
不論網站或部落格，一般網賺的方式是加入一個網路廣告聯盟，例如Google AdSense，Google 部落格BloggerAds 等，他們提供JavaScript廣告程式放在申請用戶網站或部落格上，這些廣告程式會依申請用戶內文的關鍵字來排置相關的廣告，增加廣告與網站或部落格的相關性，網友瀏覽網站或部落格內容時，看到與網頁內的廣告相關的關鍵字，移動滑鼠游標去點選這些廣告的機率增高很多，一旦網友點選，網站或部落格就有錢落袋為安，開始網賺，數錢數到手抽筋。
儘管網路廣告如火如荼地擴展與成長之中，廣告主也願意掏錢嘗試，但是網路廣告到底有沒有效？又如何來評量呢？
傳統媒體的報紙有發行量的公證，廣播有熱門收聽時段，電視節目也有收視率的統計，網路的流量與廣告當然也有數據可以說話，而且可以說更科學化與精確。例如，Google Analytics、被Google以31億美元收購的DoubleClick、ComScore Metrix，或是Nielsen/Netrating等，都是具有聲譽的網路市調與分析公司，提供公正的資訊。
有關網路廣告的運作與評估，簡單的說，網路廣告的播放方式以顯示印象(impression)來計算，而廣告成本除了固定展示廣告依尺寸大小與上網刊登展示時間而定，主流網站最普遍的收費方式是採用CPM，即指「每千人成本」(Cost Per Mille)，指廣告顯示1,000次所應付的費用，因此廣告定價原則是按顯示次數而定，且視網站的流量而有所不同；簡單地說，流量大的網站，CPM很快就用完，流量較小的網站，CPM比較慢被消化完。
根據網路市場調查公司ComScore Metrix，今年3月，美國麥當勞花費超過2.95億美元，大打網路廣告，分析指出，廣告金主喜歡網路廣告提供詳盡的瀏覽統計與廣告曝光量、接觸到哪些人等數字，讓出錢的廣告金主可以獲得更精確的廣告效益分析報告，有別於傳統媒體地位崇高但相對不經濟與科學化的方法，因而快速受到大眾的接納與採用。
據指出，這項調查以指數衡量廣告花費與網友實際到訪，來精確推估廣告效益。而指數的計算方程式為：指數=(實地到訪率／廣告曝光率)× 100，若指數超過100，廣告效益突顯，若低於100，廣告效益較差。而麥當勞砸大錢卻得到指數46，一半都未達到，顯然網路廣告效益仍有待改進。
網路廣告有效或沒效？不論如何，都要加入這個遊戲不可。看看中國，網路廣告己成為不少大型網路公司的最重要營收來源。
以中國知名的門戶網站新浪網今年第一季財報顯示，網路廣告收入較去年同期成長51%，達到4,780萬美元，占總營收六成七的比例。而中國最大的搜尋引擎網站百度在今年第一季營收也達約820億美元(約5,744億人民幣)，比去年同期成長相比更成長108.4%，其中絕大部分是網路廣告與行銷活動等。
其實，不管網路廣告有沒有效用，網路廣告的角色，已從過去的小眾市場躋身大眾市場地位，就像原來的鄉下村姑轉型成為大城市名門閨秀，身分地位不同時，就有架勢、場面與觀眾。當所有的消費者都在看網路時，廣告主也不得不投入試一試，尤其是數據都說網路廣告持續向上成長時，也無法坐令不管，只有持續地嘗試與先占好地盤，以免將來有錢也買不到網路廣告版位了。
由華裔陳士駿(Steve Chen)參與創辦的網上影視分享網站YouTube真的改變了人們生活的習慣，成為網路第二版(Web 2.0)代表傑作，同時也帶來網路廣告第二版的機會。可以說，網路世界進入第二版(Web 2.0)、甚至第三版時代，網路廣告也同樣進入第二版(Ad 2.0)時代了。
YouTube讓電視節目與廣告、音樂MTV與DVD等上網，網友擁有主動權，隨時可播放來看，或快轉或倒退重看，完全由網友決定。而網友也可以留言與評論，寫部落格、送電子郵件等方式來互動，因此，不只是把電視廣告搬上網路上而已，是為網路廣告第二版的精神所在。
據指出，有別於電視廣告是介於節目片段之間來播放，網路影音廣告有兩種，一是「串流影片內」(in-stream)，二是「橫幅廣告內」(in-banner)。「串流影片內」廣告是夾在一段影片之前、期間或之後播放，之前叫pre-roll，期間為mid-roll或間隙型(interstitial)，之後稱之為post-roll，以之前播放者最常見。而「橫幅廣告內」廣告也叫做「伺服器啟動」(host-initiated)廣告，當網友造訪一個網站時，影片就會播放，或是網友將游標移到或點到看起來靜態的廣告時，就會啟動影片播放。
為了避免影音廣告對網友的干擾，美國廣告署(IAB)規定「串流影片內」影片播放有一定秒數，而「橫幅廣告內」的影片播放時，網友有權點選關閉按鈕不必看完廣告影片，以及包括音量大小控制等，也都交還給網友來自行決定。
這些作法與電視廣告的確很不同，因為增加網友的自主權與控制度，充分發揮網路第二版的互動性與民主化精神，網路廣告要成功與受歡迎，無法規避這項遊戲規則。無怪乎專家分析影片廣告成長速度會超過付費的搜尋廣告服務，而且因為具有互動性，網路影片廣告可望超過電視廣告，市場是否真會如此發展？且讓我們拭目以待。(本文原刊玉山科技協會月刊)
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傳統媒體拓展網路廣告的DILEMMA(中)
根據美國資深媒體記者馬克．帕茲(Mark Potts) 於去年底出版的針對報業撰寫的一份白皮書 —-「跨越鴻溝」(Crossing the Chasm)提到，報業的美好前途在網路，但從現況到美好的未來，中間必須要跨越一條鴻溝，跨越之後，報業才有美好的未來。
以數據來看，預估2008年印刷媒體廣告為428億美元，網上廣告為42億美元，大約僅及印刷媒體的十分之一。但印刷廣告每年以5%下降，而網路廣告每年以20%向上成長，以此速度，到2018年時，兩者廣告收入出現黃金交叉，屆時印刷廣告達256億美元，網路廣告達260億美元，兩者廣告總額超過2008年的總額。預計到2020年，印刷廣告231億美元，網路廣告為374億美元，總額成長到605億美元，報業康莊大道因此展開。
因此，傳統報紙在跨越這道鴻溝，奮力邁向網路市場的美好遠景之際，正面臨保衛報紙廣告收入，但同時又必須面對成長中的網路廣告收費過低的事實。基於此，保守人士質疑，傳統報紙到底要不要走向網路？殘酷的事實是，在面臨報紙流失讀者訂戶的現況中，現在的問題，不再是要不要？而是如何利用網路來浴火重生，重振旗鼓。
矽谷高科技業界中最強調創新，尤其是面臨經濟低潮期，創新永遠是產業再創新機的良藥。傳統媒體在這一波網路爭霸戰之中，若能發揮創新精神與徹底執行，可望乘風破浪，找到新契機，在網路世界再創另一波媒體高峰。
不過，相對於報紙的「遺產」，直接由網路起家的網站就可以規避這項「包袱」，例如雅虎、新浪網、搜狐網等華文入門網站，可以直接從網路市場著手開發，避免與既有報紙廣告的衝突；然而，純網站的經營問題在於青黃不接的轉換期間，缺乏實質媒體的中介渠道，尤其門戶網站的新聞內容仍占了最主要的網路內容，這些網路媒體組織往往必須與傳統媒體合作，以加強實體運作的力道，才能化虛擬為實體。此時又凸顯傳統媒體「資產」的利多一面。
直到網路廣告超越既有傳統媒體廣告的金額或市場份額，傳統與網路媒體之間的角力戰，將再持續。
數位化時代最能享受數位化好處與善用數位化科技應用於生活上者，泛稱是「E世代」。其實，所謂的E世代並沒有精確的定義。但是，網路世界繳械給了解數位文化的E世代來主掌，已是不爭的事實，網路廣告當然也要看E世代臉色了。
不少矽谷科技界人士家中都有一位這樣的「網路青年」，代表的正是E世代的需求，他的一天可能就是以下的一部分或全部翻版：
「早上起來聽iPod的音樂，在雅虎Flickr看看和女朋友的約會相片，提一提神。到了學校，上Google和Wikipedia查參考資料，進MySpace或是FaceBook去找朋友請教功課，並約幾個朋友過weekend。
晚上回到家，先上網check有沒有emails，再用Skype和幾個死黨聊天打屁。電視節目千篇一律，還是到YouTube去看幾十支影音短片，讓自己輕鬆一下，順便把上週末棒球賽的精采影音片段張貼上去，照片貼到Flickr，不忘記通知死黨上去觀賞與留言、做評論。
看報紙手會黑掉，看電子報，時常看到有的、沒有的，浪費時間，還是到digg.com去看有哪些熱門的科技新聞報導。浩瀚的網路世界裡，哪裡知道又有哪些新網站比較受歡迎，到del.icio.us去瞧瞧。睡覺前，上去女朋友的部落格(或譯博客或網誌，blog) 瀏覽一番，有沒有公告精彩的心情故事，並給她寫幾句話做回應。接著，在自己的blog上，寫下今天看到王建民獲得第X勝的心情。」
這樣一位「網路青年」的故事，正天天在每一個家有E世代的家庭中發生。他們所看的、所玩的都與數位化、網路有關，若不了解他們，跟他講同樣的語言，如何賺到他們的錢呢？
說這個「網路青年的一天」故事的前資策會美國分公司總經理吳仁傑就曾指出，這一波以非商業化為出發點，生活化、年輕化與平民化的網路新應用，已玩出了一個局面出來，流量加流行，堪稱票房保證，下一波，自然成為網路廣告金主必須鎖定的目標族群了。
比較令傳統媒體「難堪」的是， E世代對廣播電視或報紙「保持一定的距離」，使得傳統媒體想拓展年輕族群市場有相當的難度，也是傳統媒體亟思突破之道之處。(待續)
傳統媒體拓展網路廣告的DILEMMA(上)
根據IAMA，2006年台灣網路廣告市場中的關鍵字廣告大幅成長100%，而2007年較2006年也有59.4%的成長率。(資料取材自IAMA)
邁入後網際網路時代，傳統媒體首當其衝，尤其是需要印製過程的報紙新聞，往往成為「半日新」新聞甚或昨日新聞，必須善用網路即時更新最新新聞，以因應網路風潮的衝擊。
不但如此，網路第二版(Web 2.0)時代代表作的網路影音分享網站 YouTube 的誕生，也對廣播、電視、唱片與音樂MTV等，帶來前所未有的衝擊。
衝擊更大是，在報紙或是廣播電視廣告衰減之際，網路廣告也尚未展現一路狂飆的勁道。以報紙為例，儘管北美地區分享全球最大的網路廣告大餅，但紐約時報仍面臨到進退維谷的景況。
紐約時報網站的網路廣告成長快速，但網路廣告規模卻只有原有報紙廣告的十分之一，無法彌補原有報紙流失的豐厚廣告利潤；換言之，報紙賣$1廣告時，網路廣告只賣了$0.30；即使持續每年以20-30%的成長率在往前進， 相對於低價與少利潤的網路廣告，實際上短期內無法補足原有平面媒體逐漸在流失的營收。
身處網路廣告成長第一戰區的北美華文媒體可以說是「在夾鏠中生存」，一來主流媒體的網路與平面廣告保衛戰戰火，尚未全面 波燒，仍能「偏安一方」。二來華人市場對網路廣告的採用與信任度仍在建構之中，讓平面媒體廣告仍得以享有一片天。然而，有識之士都在憂心與亟思因應之道，準備迎戰這一天的到來。
本文嘗試以「進退兩難」的英文字「DILEMMA」來探討傳統媒體拓展網路廣告的現況、困境與突破，茲此拋磚引玉，期許得到更多的回響。
網路廣告市場持續向上成長，從主流市場的美國市場以及華文網站相關的大中華地區(如台灣與中國)的網路廣告，不論是金額或是成長率，都呈現向上趨勢。
從全球的角度來看，根據Jupiter Communication，全球網路廣告營收在2000年時達到70億美元，到2004年時再成長至93億美元。預估到2010年時，可望成長至259億美元。根據Jupiter Communication，全球網路廣告市場中，北美市場占了大宗，其次是歐洲市場，亞洲市場居第三位，而拉丁美洲的成長力道後勢很強。
擁有13億人口、超過兩億網民的中國市場仍處於萌芽期的高度成長階段。根據中國互聯網協會的數據，2007年中國網路廣告市場規模達到76.8億美元(不包括搜尋引擎關鍵字廣告)，較去年成長54.2%，並且預估2008年可望再成長60%以上，達到121.7億美元。
專家分析，中國網路廣告成長的因素是網民持續增長，以及網路行銷受到品牌廣告主的青睞等。預估中國網民到2008年底時，將再成長至2.85億人，約占全中國人口的22%，儘管比率已不算小但還有成長的空間，自然也帶來更多的網路廣告成長機會。
市場規模相對小但成熟的台灣網路廣告市場，也有不錯成績。根據由五十多家網路媒體、行銷與廣告代理商組成的台北市網際網路廣告暨媒體經營協會(IAMA)，2007年台灣總體網路廣告市場規模達到1.6億美元(約合49.5億新台幣)，較前一年的2006年成長33.87%。IAMA並預測，2008年將再成長近21%，達到近2億美元(近60億新台幣)。
有趣的是，各個研究單位的數字不盡相同。例如，在2005年時，佛斯特研究機構(Forrester Research)預估當年網路廣告將成長至147億美元，與Jupiter Communication 的119億的金額，有所差距。而市調公司eMarketer同年預估網路廣告市場達129億美元的同時，高盛公司 (Goldman Sachs)則預測達到123億美元。即使是Jupiter Communication的預估也自我調整，例如，2005年時他們預估網路廣告至2010年時將達到189億美元，到了2006年也再向上調整至260億美元。
儘管各家預估的數字不同，但大家的數字都是逐年向上成長的，在在說明了網路廣告是成長主流。
I：關鍵字搜尋、多媒體與視頻網路廣告 (Internet Ads) 當道
相較於傳統媒體，網路廣告的形式不但多種且相當具有變化，因此也必須要具有創意，才能凸顯網路廣告與平面媒體的差別所在，以吸引更多品牌廣告主。網路廣告的形式可謂結合了傳統媒體的特性於一，有的是文字廣告，有的是圖形變化，也有聲音式網路廣告，當然，像電視一樣播放的影音(或譯視頻，videos)廣告更已躍上主流，這也是為什麼全球搜尋引擎巨擘Google要花費16.5億大手筆收購YouTube的重要原因。
「搜尋廣告、多媒體(rich media)與影音將會是網路廣告最重要的呈現格式，」JupiterKagan公司總裁大衛．沙特斯基(David Schatsky)指出，尤其是關鍵字搜尋的廣告，早已在2000年超越各種形式的網路廣告，登上成長最快的網路廣告模式。
以台灣市場為例最明顯，根據IAMA，2006年台灣網路廣告市場中的關鍵字廣告大幅成長100%，而2007年較2006年也有59.4%的成長率。預估2008年台灣市場的關鍵字廣告成長率可達到30.87%。IAMA並指出，2008年關鍵字廣告將持續大幅成長的動能，預估市場規模將達約7億美元 (近21億新台幣)，是帶動明年台灣整體網路廣告市場的主要動力。
Jupiter Research分析師愛美麗．芮莉(Emily Reilly)指出，關鍵字搜尋廣告在2005年首次超越網路展示廣告(display ads)，並且是未來五年網路廣告中最大的部分。她分析，關鍵字搜尋廣告成長的原因是一是新興客戶開始以搜尋關鍵字廣告來嘗試網路廣告的魅力，以及廣告主競相取得關鍵字搜索排行等，都推促 這類廣告價位的水漲船高。
此外，預估多媒體形式的網路廣告，包括跳出(pop-up)、影音廣告等，到今年時，可望達到10億美元。其次，電子郵件發送的電子郵件報與活動快訊等網路廣告形式，目前尚未達到所有網路廣告的兩個百分點，仍然具有很大的成長空間。
英雄所見略同，IAMA也看好網路多媒體影音廣告將受到品牌廣告主的重視，成為主要的網路廣告媒體形式。(待續)
微軟「表面運算」技術讓科技生活化
「表面運算」技術讓你可以直接用手指頭來編輯圖片，自然且容易。(取材自微軟網站)
科技與人的距離愈來愈近了。看看以下的這個微軟新開發的虛擬桌面，乍看之下，簡直就像是超大號iPhone螢幕嘛！它像iPhone的螢幕一樣，可以隨意放大縮小且移動，使用的不是電腦鍵盤，也不是電腦滑鼠，而是人類的手—-最自然的使用者介面。這是微軟最新研發出來的表面運算(surface computing)技術的產品，稱之為「微軟表面」(Microsoft Surface)，是位於西雅圖Radmond微軟總部的最高機密的計畫，於今年5月由微軟執行長在華爾街日報的The D: All Thing’s Digital 大會上宣布，引起不少人的注意。因為「微軟表面」一點也不做表面功夫，它有可能改變現在一般人生活的型態，包括到餐廳點餐用飯、娛樂休閒與生活等層面。直覺是「微軟表面」技術產品最想使用的溝通的工具，它透過一個像咖啡桌或客廳茶几的外型來呈現，使用者透過十指在螢幕表面施行指令。例如，小朋友可以使用十指或是畫筆在螢幕表面作畫，畫作自然存成電腦檔案。它也可以當成是數位像機的展示框，數位像機拍好的照片直接放在展示螢幕上，馬上自動下載至此桌面，一樣可以隨意放大縮小，非常方便。「你這張照片可以給我嗎？」「沒問題！我回去上網再伊媚兒給你！」類似這樣的對話也不會再發生，因為，「微軟表面」可以當場解決問題。例如你使用數位像機拍攝的照片、影視短片等，放在螢幕桌面上，「微軟表面」技術可以馬上下載至螢幕上，讓你進行圖檔、影視與音樂的整理、編輯與分享。只要使用你的纖纖食指一撥，圖片馬上「滑」(下載)至你的手機之內，或是你想分享的朋友的手機之內，看起來真是方便極了。進入餐廳用餐，在內建「微軟表面」技術的餐桌上，可以直接選看點心菜單，並親自點選一客巧克力起士蛋糕，指令馬上傳到後端的廚房，未來可能餐廳服務員的小費要少了許多哩。如何安排晚上看表演呢？透過「微軟表面」的工作桌或書桌，可以把要前往觀賞表演的地圖資訊直接轉入手機內，不必再印製出來。未來還可以使用信用卡來支付款項，更密切地結合實體與虛擬世界，拉近兩端的距離。 微軟目前正手機廠家，以及餐廳、旅館與娛樂業界接洽合作案，預計今年底可以正式在市面上看到或使用到。預計售價是5,000-10,000美元，感覺不算太貴，但不知是否只是硬體價格，還未計算內建的軟體系統與後續的維修月費，以及技術支援等的整體解決方案？ 此外，若是在公共場合如旅館或餐廳使用這類產品，安全機制的管制不知是否列入考量？何況，對一些粗心的使用者，若使用後忘了退出且將個人資訊帶走，很容易就會被人盜走，徒增識別竊盜(identity theft)案件了。只是，這個桌面雖然神奇，但無法像iPhone的輕巧靈活，可以帶著走。不過，在家中有這麼一個"神奇"的茶几或書桌，或是在餐館見到這樣的新鮮玩意，也蠻Cool的！不禁要再次強調一下：科技因人生而創新，人生因科技而精采。