L：傳統媒體的遺產 (Legacy)

根據美國資深媒體記者馬克．帕茲(Mark Potts) 於去年底出版的針對報業撰寫的一份白皮書 —-「跨越鴻溝」(Crossing the Chasm)提到，報業的美好前途在網路，但從現況到美好的未來，中間必須要跨越一條鴻溝，跨越之後，報業才有美好的未來。

以數據來看，預估2008年印刷媒體廣告為428億美元，網上廣告為42億美元，大約僅及印刷媒體的十分之一。但印刷廣告每年以5%下降，而網路廣告每年以20%向上成長，以此速度，到2018年時，兩者廣告收入出現黃金交叉，屆時印刷廣告達256億美元，網路廣告達260億美元，兩者廣告總額超過2008年的總額。預計到2020年，印刷廣告231億美元，網路廣告為374億美元，總額成長到605億美元，報業康莊大道因此展開。

因此，傳統報紙在跨越這道鴻溝，奮力邁向網路市場的美好遠景之際，正面臨保衛報紙廣告收入，但同時又必須面對成長中的網路廣告收費過低的事實。基於此，保守人士質疑，傳統報紙到底要不要走向網路？殘酷的事實是，在面臨報紙流失讀者訂戶的現況中，現在的問題，不再是要不要？而是如何利用網路來浴火重生，重振旗鼓。

矽谷高科技業界中最強調創新，尤其是面臨經濟低潮期，創新永遠是產業再創新機的良藥。傳統媒體在這一波網路爭霸戰之中，若能發揮創新精神與徹底執行，可望乘風破浪，找到新契機，在網路世界再創另一波媒體高峰。

不過，相對於報紙的「遺產」，直接由網路起家的網站就可以規避這項「包袱」，例如雅虎、新浪網、搜狐網等華文入門網站，可以直接從網路市場著手開發，避免與既有報紙廣告的衝突；然而，純網站的經營問題在於青黃不接的轉換期間，缺乏實質媒體的中介渠道，尤其門戶網站的新聞內容仍占了最主要的網路內容，這些網路媒體組織往往必須與傳統媒體合作，以加強實體運作的力道，才能化虛擬為實體。此時又凸顯傳統媒體「資產」的利多一面。

直到網路廣告超越既有傳統媒體廣告的金額或市場份額，傳統與網路媒體之間的角力戰，將再持續。

E：E世代 (E generation) 主導一切

數位化時代最能享受數位化好處與善用數位化科技應用於生活上者，泛稱是「E世代」。其實，所謂的E世代並沒有精確的定義。但是，網路世界繳械給了解數位文化的E世代來主掌，已是不爭的事實，網路廣告當然也要看E世代臉色了。

不少矽谷科技界人士家中都有一位這樣的「網路青年」，代表的正是E世代的需求，他的一天可能就是以下的一部分或全部翻版：

「早上起來聽iPod的音樂，在雅虎Flickr看看和女朋友的約會相片，提一提神。到了學校，上Google和Wikipedia查參考資料，進MySpace或是FaceBook去找朋友請教功課，並約幾個朋友過weekend。

晚上回到家，先上網check有沒有emails，再用Skype和幾個死黨聊天打屁。電視節目千篇一律，還是到YouTube去看幾十支影音短片，讓自己輕鬆一下，順便把上週末棒球賽的精采影音片段張貼上去，照片貼到Flickr，不忘記通知死黨上去觀賞與留言、做評論。

看報紙手會黑掉，看電子報，時常看到有的、沒有的，浪費時間，還是到digg.com去看有哪些熱門的科技新聞報導。浩瀚的網路世界裡，哪裡知道又有哪些新網站比較受歡迎，到del.icio.us去瞧瞧。睡覺前，上去女朋友的部落格(或譯博客或網誌，blog) 瀏覽一番，有沒有公告精彩的心情故事，並給她寫幾句話做回應。接著，在自己的blog上，寫下今天看到王建民獲得第X勝的心情。」

這樣一位「網路青年」的故事，正天天在每一個家有E世代的家庭中發生。他們所看的、所玩的都與數位化、網路有關，若不了解他們，跟他講同樣的語言，如何賺到他們的錢呢？

說這個「網路青年的一天」故事的前資策會美國分公司總經理吳仁傑就曾指出，這一波以非商業化為出發點，生活化、年輕化與平民化的網路新應用，已玩出了一個局面出來，流量加流行，堪稱票房保證，下一波，自然成為網路廣告金主必須鎖定的目標族群了。

比較令傳統媒體「難堪」的是， E世代對廣播電視或報紙「保持一定的距離」，使得傳統媒體想拓展年輕族群市場有相當的難度，也是傳統媒體亟思突破之道之處。(待續)

閱讀傳統媒體拓展網路廣告的DILEMMA(上)